e-working 2.0. Capítulo 3

3. PUNTO DE PARTIDA. LA EMPRESA EN LA RED

No hace falta irse hasta el año 1994, cuando en España únicamente había 24.000 ordenadores y el uso de la red era, para 200 empresas, utilizar el correo electrónico. Si observamos los datos que arrojan los informes de WordStats, en nuestro país, desde el año 2000 al 2009, el crecimiento ha sido del 440% (el 6,8% del total Europa) con más de 29 millones de usuarios para una población de 40.5 millones. En este apartado estamos en línea con nuestros vecinos europeos que, con los datos de 2008, muestran una penetración del 60,7% del total de la población (España ya supera el 70%).


Este impulso está obligando a la mayoría de los empresarios a plantearse nuevas formas de entender su negocio. Si hace 10 años ser una empresa innovadora era, básicamente, invertir en procesos tecnológicos, que llevaran a mejorar los procesos productivos de la empresa. Y estar en internet era tener una web corporativa y dar correos electrónicos a sus empleados, en estos momentos, las cosas han evolucionado hacia un nuevo modelo de tecnología social en el que prima el uso que se da por parte de los usuarios a esa tecnología.

3.1 Redes Sociales

La irrupción de las redes sociales y su desarrollo está experimentando un crecimiento de tal calibre que está alterando el modo de vida de los ciudadanos en general y de los trabajadores en particular. En un informe que publicó en el año 2009 la empresa COM Score, y que relacionaba la clasificación de las redes sociales, destacaba un crecimiento durante ese año del 41%. Pero es que, además, es sintomática la fuerza de redes como Tuenti.com o Hi5, cuyo perfil de cliente es el adolescente. Algo que nos indica que este nuevo tipo de uso de la red –la tecnología para uso social-, viene para quedarse.

La barrera ya no es el idioma, portales como FP, relacionan con sus datos, redes, países e idiomas y son una demostración de que el mundo y las personas que vivimos en él estamos, cada vez, más interconectados. Esta conectividad permanente supone un cambio en la manera de ser más o menos productivos y modifica las pautas de los trabajadores, no solo en el ámbito laboral sino que, como veremos, también altera su vida familiar y social. Lo iremos observando a lo largo del presente estudio.

Porque estas nuevas herramientas de comunicación no tienen una única faceta en la vida social del usuario de internet; transforma los hábitos y costumbres de los consumidores, y este hecho debe verse como algo a valorar de manera fundamental en la estrategia de cualquier empresa. El intercambio de información, las opiniones, los artículos en blogs, wikis, foros o redes sociales, modifica y transforma la percepción de empresas y productos.

3.2 Marketing en la red

La mejora de las conexiones de alta velocidad y su universalización, está aumentando la cantidad de anuncios (y por supuesto su calidad) en los diferentes sitios web. La agencia de Internet Avenue A/Razorfish (adquirida recientemente por Microsoft) ofrece unos datos muy interesantes al respecto; por un lado el incremento del uso del video en los anuncios comerciales online. Por otro, según encuestas realizadas a internautas; más del 55% tiene en cuenta otras opiniones aparecidas en la red para adquirir un producto. Parece bastante clara la utilización de la red para conseguir información. Pero esto también provoca la búsqueda de una mayor interacción del cliente con la marca, lo que obliga a la empresa a estar muy atenta a este espacio comercial para no descolgarse de la evolución que, constantemente, está teniendo lugar en la red.
Internet está modificando hábitos y costumbres. Ya en el año 2005, tanto la citada Avenue A/Razorfish como la compañía de marketing DoubleClik adelantaban que “la mejora de la tecnología en la creación de anuncios y en la respuesta de los consumidores ha llevado a las compañías al mundo web. Los portales de Internet reciben millones de visitas, y se está empezando a competir con los medios tradicionales como la televisión” (http://www.asistencia-virtual.com/).

En resumen, la generalización de la banda ancha, la penetración del ciudadano en la red y el crecimiento y segmentación de las redes sociales, obliga a un replanteamiento de nuestras posiciones en la sociedad y a la relación que las diferentes organizaciones tienen con sus ciudadanos.

En un informe realizado en agosto de 2009 por la empresa Affilinet, especialista en marketing de afiliación, que analizaba cómo los contenidos sociales o 2.0 podían estar modificando la comercialización y aproximación al cliente final, concluía, entre otras cuestiones, que el consumidor ya está dejando de ser un sujeto pasivo e influenciable y ha pasado a ser mucho más participativo y exigente. Y por otro lado, que las nuevas herramientas 2.0 son una herramienta imprescindible para la estrategia comercial y de marketing en la empresa actual.


3.3 Empresa y red

Hablando en términos generales, las empresas deben realizar una mirada de 360º y pensar ya no sólo en los potenciales clientes de la red –que también- sino en los empleados que forman parte de su organigrama y que son, cada vez más, consumidores de redes sociales. Ciertamente muchos empleados son usuarios de Facebook, pero quizá sorprenda saber que la red de profesionales más importante del mundo, creada hace apenas 7 años; Linkedln, supera ya los 50 millones de usuarios en el mundo. Otras redes como Xing o Viadeo aglutinan en estos momentos un impresionante crecimiento de número de usuarios registrados, siendo cada vez más fácil encontrar a personas de nuestro entorno. Esto que parece una ventaja para los departamentos de Personal de las Compañías, también es un problema porque los mejores profesionales están en mercado y puede suponer una “fuga de talento".

A pesar de los tiempos actuales, con la coyuntura económica tan compleja, los mejores empleados son un valor añadido para cualquier organización y éstas no pueden obviar que sus mejores empleados son localizables de manera sencilla a través de redes como las citadas donde, además, se dispone de una potente información sobre los trabajadores registrados, que incluye, desde su formación, hasta la experiencia laboral e incluso opiniones (enlaces a twitter y web propia).
Es interesante la cita que encontramos en “The Economist” realizada por el director del “Institute for the future”; Paulo Saffo, cuando dice “el valor de una red social se define no por quien está en ella, sino por quién está excluido”

Otro de los aspectos a tener en cuenta por las organizaciones es la imagen que trasladan al usuario. Nos adentramos en lo que se ha dado en llamar “reputación corporativa”. La red es un océano difícil de ser gestionado por las empresas y muchas temen el uso que de su imagen se haga en las redes sociales.

Porque, es un hecho que una página web con una apariencia atractiva no es el principal puntal de la imagen que proyecta. Sí lo es las conversaciones que tienen lugar tanto en foros como en blogs y redes de cualquier tipo. Este hecho no se puede ignorar, hacerlo sería perder una oportunidad clave de saber qué piensan sobre cualquier tema. Nos puede ser muy útil como percepción del empleado (o consumidor) sobre un determinado tema o producto. El análisis de quejas, sugerencias, opiniones o recomendaciones nos van a ayudar a dirigir mejor nuestra estrategia tanto externa como internamente.

Realizar un seguimiento a nivel global es complejo, pero recomendable. Realizarlo dentro de la empresa es necesario. Si conseguimos crear un ambiente de libertad y confianza, entenderemos mejor a los trabajadores y desarrollaremos métodos que serán mejor aceptados y recibidos por la plantilla.

Ciertamente esta nueva forma de ver las cosas en la organización requiere un cambio en la mentalidad, como sucede con casi cualquier tipo de innovación. Y este cambio abarca tanto a empleados como a directivos. Estos últimos deberían entender las nuevas herramientas TIC como una ventaja considerable dentro de su estrategia empresarial y no con recelos y miedos. Seguir creyendo que la formación y el uso empresarial de las nuevas TIC es más un gasto que una inversión no es el camino.

Parece bastante evidente que la innovación está siendo un elemento determinante en la productividad y competitividad en la nueva economía. Y que el cambio que supone en los esquemas y habilidades mentales junto con todos los avances tecnológicos va a suponer un modificación en el desarrollo de las personas tanto a nivel económico como social.

Muchas cuestiones de estas las considero entrelazadas. La revolución iniciada en el siglo XX, con toda su carga de tecnología ha favorecido sin duda la mundialización y la transmisión de conocimiento. Todo esto está generando a nivel más cercano, a nivel más íntimo, el desarrollo de uno nuevos esquemas mentales. De alguna manera el ser humano se adentra en un nuevo territorio personal. Ya no se trata de aprender aquello que nos enseñan sino formar parte de una cadena que precisa bidireccionalidad. El conocimiento está al alcance de cualquiera, pero hay que saber gestionarlo y eso implica un esfuerzo en cuanto a conocimiento y criterio. Para muchas personas el planteamiento anterior, en el que todo lo que se dice es así y no permite discusión - salvo en castas específicas- era, posiblemente, más cómodo. Procesar información obliga al ser humano a salirse de la zona de confort y tomar riesgos que aceleran el desarrollo de un nuevo modelo de sociedad.

Esto que he citado anteriormente genera una atmosfera donde crece la capacidad de innovar. Tanto en el aspecto técnico como científico o social. Y esto es algo fundamental para la supervivencia y adaptación de las empresas al nuevo entorno socioeconómico. Si observamos el ranking elaborado por "Actualidad Económica" de las empresas más deseadas para trabajar en España (las tres primeras españolas; Telefónica, Grupo Santander y “la Caixa”) podemos comprobar como las empresas que apuestan por el talento, el clima laboral y la formación -y por supuesto retribución competitiva- son las que están más arriba en dicha clasificación. Y son además, aquellas que están superando mejor la situación actual de crisis. Empresas que han obtenido beneficios y están mejor posicionadas en su sector. Este es un aspecto importante, que no depende del tipo de negocio al que esté enfocado. En palabras del director de Eurotalent, Carlos Cubeiro, refiriéndose a esta clasificación: “Hay departamentos de Recursos Humanos que se están dejando llevar por el miedo y temen que no se hable bien de ellos. Pero este año, un ranking como éste es especialmente interesante porque muestra quién apuesta realmente por cuidar el talento”.

Una de las ideas del libro de Ben Yoskovitz "Is a Lack of Experience Really Such a Bad Thing?", se centra precisamente en los peligros de encerrarse en una determinada forma de pensar, algo demasiado frecuente entre los empresarios. El miedo al cambio, y la rigidez supone la fecha de caducidad y muerte de muchos proyectos empresariales estancados en el "así se ha hecho siempre".

Otro libro interesante, "El dilema del innovador" de Clayton Christensen desarrolla este hecho de forma muy clarificadora; las empresas vienen de un mercado que ha vivido de las grandes cifras, y así, cualquier proyecto u oportunidad de negocio que no demuestre grandes resultados simplemente se deshecha. Y estas ideas desechadas suponen una buena oportunidad para otro tipo de empresarios. Últimamente estamos asistiendo a la aparición de portales que "venden" precisamente ideas (www.mercadodeideas.es), y otras que ayudan a que los pequeños sepan qué hacer con ellas (www.willitfly.com).

Podemos resumir lo anterior diciendo que las grandes empresas que tienen mentalidad de innovar, de probar y de creer en lo que aporta la nueva sociedad, tienen mucho más fácil su supervivencia y crecimiento. Y que la nueva economía permite democratizar el desarrollo de oportunidades de negocio a las empresas más pequeñas. Todo ello en el marco de una nueva sociedad que admite mucho mejor los cambios, que crece, que es más creativa y para la que el presente ya es pasado.


©Ramón García Espeleta
Máster SIC

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